Mercado de esmaltes busca inovações para continuar crescendo

Mercado de esmaltes busca inovações para continuar crescendo
Arezzo, Boticário e Beauty Color lançam linhas próprias de olho na expansão da categoria em 2011
Por Letícia Alasse, do Mundo do Marketing | 24/08/2011


Craquelados, holográficos e secagem instantânea são algumas das apostas das empresas para fazer o setor de esmalte continuar crescendo em 2011. O aumento de coleções anuais e a entrada de novas marcas no mercado apontam um desenvolvimento ainda maior da indústria até o fim do ano. Os últimos meses demonstraram que a explosão de 2010 continua seu caminho e a previsão, de acordo com a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), é que o setor movimente R$ 600 milhões até o fim do ano.
De olho nesta nova força de consumo, marcas de outras categorias como Arezzo, O Boticário, Beauty Color e Chilli Beans decidiram este ano investir nos pequenos vidrinhos de tinta e lançaram linhas próprias. O mercado brasileiro de esmaltes de unha se tornou o segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Abihpec e começa a ser cobiçado pelos estrangeiros. Já desembarcaram por aqui a alemã Alessandro e a americana Sally Hansen e em novembro é esperada a chegada da marca OPI nos pontos de venda do país.
As empresas conseguiram transportar o vidro de esmalte das prateleiras das farmácias e perfumarias para lojas conceituadas e o transformou em artigo de moda, ganhando até um evento de desfiles. A categoria continua próspera para as novas e antigas marcas, que já somam mais de 50 atuando no Brasil. Em meio a tanta concorrência, as empresas buscam diariamente fórmulas para conquistarem as consumidoras e se destacarem nas prateleiras, com estratégias guardadas a sete chaves pelas companhias.
Movimentação do mercado de esmaltes
O último ano trouxe queda para as marcas líderes no setor de esmaltes, apesar do crescimento de 48,59% da categoria em relação ao ano anterior. Segundo dados da Nielsen, a Risqué, da Hypermarcas, registrou retração de participação de 41,6% para 38,1%, em valor, e de 35,8% para 33,9%, em volume. Já a vice-líder Colorama, da L’Oréal, perdeu terreno no volume comercializado, caindo de 29,4% para 28,5%, mas ganhou uma pequena participação em valor, de 30,3% para 30,5%, entre 2009 e 2010.
O aquecimento do mercado abriu espaço para o crescimento de outras empresas e o desenvolvimento de novas marcas nacionais. De acordo com o levantamento, no mesmo período, a Impala viu sua participação em volume e valor sair de 10,9% para 13,8%, depois da aquisição pela Mundial, no fim de 2008. A mudança levou a marca para todas as regiões do país e fez com que os lançamentos das coleções seguissem o calendário de moda.
“A Impala ganhou uma visibilidade, distribuição e renovação que não tinha anteriormente. Enquanto no país, a categoria de esmaltes cresceu 31,5% entre maio de 2010 e maio deste ano, a Mundial Impala expandiu 56% no mesmo período”, explica Isabela Amado, Coordenadora de Comunicação e Marketing da Mundial Impala, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Neste cenário, empresas desconhecidas ainda do grande público ganham cada vez mais a preferência das consumidoras pela ousadia e inovação nas coleções. É o caso da Big Universo, que nasceu na década de 1970 na baixada Santista, mas ganhou destaque apenas após um reposicionamento da marca em 2009. Com o lançamento do Matt Plus, a empresa se tornou conhecida por vender o primeiro esmalte fosco 100% nacional.
Pelo mesmo caminho seguiu a mineira Fina Flor, que surgiu em 1996, mas ganhou força em 2001, quando iniciou a fabricação própria. A marca se destacou entre o público e os blogs especializados por oferecer desde o início cores metálicas e misturadas. As coleções Camuflagem e Escândalo se tornaram as preferidas das jovens consumidoras, que podem adquirir os produtos por meio do e-commerce da marca.
Novidades para 2011
Se a cada dia surge um lançamento no mundo dos cosméticos, o destaque dos esmaltes na categoria foi acompanhado de perto pelas empresas relacionadas ao ramo de beleza e perfumaria. Como O Boticário, que após 34 anos no mercado resolveu lançar sua linha própria de esmaltes, a Make B. Infinit, com cinco cores. A nova coleção chega às mais de três mil unidades da rede no próximo dia 5, ao preço sugerido de R$ 9,90.
“O Boticário está atento aos movimentos do mercado e aos anseios dos consumidores. Agora, nossas clientes terão um look completo de beleza, associando maquiagem, esmaltes e perfumaria de acordo com a moda da estação. Em setembro, teremos uma promoção especial para as compradoras do lançamento nas lojas”, afirma Patrícia Scholz, Gerente da categoria Maquiagem de O Boticário, em entrevista ao portal.
Outra marca famosa no ramo de cosméticos também decidiu ampliar sua atuação para as unhas. A Beauty Color lançou em março sua linha de esmaltes com 51 cores e mais cinco produtos de tratamento para as unhas. “A expectativa da empresa é que os produtos alcancem de 20% a 30% do faturamento total da marca até o fim deste primeiro ano”, declara Vitor Munhoz, Gerente de Produtos da Beauty Color, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Lá de fora, a OPI já faz sucesso entre as consumidoras brasileiras, que esperam pela sua chegada em novembro ao Brasil. Com inicialmente 40 cores, os produtos da marca estarão disponíveis nas farmácias e perfumarias pelo preço de R$29,90, e a coleção da cantora Kate Perry já é uma das mais cobiçadas pelas adolescentes. A OPI será trazida pelos mesmos investidores que trouxeram as marcas Sally Hasen e Alexandro para o mercado brasileiro, que já apresentou tecnologias inovadoras como o esmalte de secagem super rápida e camadas ondulatórias.
“Um dos motivos das brasileiras comprarem muito esmaltes importados é porque elas não encontram muitas variações no Brasil. As marcas menos conhecidas são as que mais arriscam na hora de ousar nas cores”, diz Camila Zatz, do blog Loucas Por Esmalte, acessado diariamente por 10 mil internautas interessadas nas novidades da categoria.
Como fazer a diferença no mercado
Se a categoria está alinhada a moda, como saber o que vai agradar as consumidoras a cada estação? A estratégia das empresas, como a Colorama foi aumentar o giro de lançamentos e sempre renovar os o mix de produtos, retirando as cores com baixa movimentação. As novas coleções duram seis meses e, depois, se fizerem sucesso, são incorporadas ao portfólio das marcas. O modelo mais vendido de todos os tempos da Colorama, por exemplo, foi o Rosa Chiclete, que por causa da grande procura foi rebatizado de Rosa Sucesso.
Este ano, a Risqué surpreendeu as compradoras com a coleção Collor Effect. Conforme a posição dos dedos, o esmalte apresentava três tonalidades diferentes. “É muito difícil a Risqué lançar modelos assim. Ela impactou as leitoras do blog, que adoravam falar mal da marca, por causa do conservadorismo. Afinal, o esmalte que mais vende deles é o Renda, que é clarinho e branquinho”, afirma Camila do Loucas por Esmaltes.
Para promover os novos produtos, a Beauty Color inicialmente distribuiu os modelos de esmaltes junto com as embalagens de coloração, realizando um teaser para o lançamento oficial da linha. As novidades contaram com um planejamento que envolveu desde um layout diferenciado nas embalagens até a matéria-prima trazida da Alemanha para atrair as consumidoras nos pontos de venda. Já a Impala apresenta três pilares de atuação no trade: peças de exposição nas gôndolas, promotoras da marca nas lojas e cursos para manicures nos espaços de comercialização.
Desdobramentos do crescimento da categoria
No início do ano, a TNS e a fabricante Mundial Impala realizaram uma pesquisa com 600 consumidoras das principais capitais do país, para conhecer melhor os hábitos do público. O estudo constatou que 56% das brasileiras fazem a unha toda semana e, deste total, 86% afirmam pintá-las ao menos uma vez em sete dias, sendo que 14% trocam de esmalte duas vezes por semana. Segundo o estudo, 25% das meninas de 16 a 19 anos preferem cores inusitadas, como azul e amarelo, e 40% gostam de combinar a cor da unhas com a das roupas.
De acordo com o mercado e o comportamento das consumidoras, as produtoras Adrianne Elias e Luciana Medeiros criaram o Nails Fashion Week. O evento é inspirado nas semanas de moda e apresenta dedinhos desfilando as tendências de produtos para as unhas. “Acreditamos que o setor de esmaltes é a tendência de moda mais democrática que existe. Toda mulher agora pode seguir o mercado independente da sua renda social, pois existem produtos de R$ 1,50 até R$ 90,00”, expõe Luciana, em entrevista ao portal.

As produtoras já planejam para junho do próximo ano a segunda edição. “Vamos levar de seis a oito empresas durante dois dias. O objetivo é que o evento aconteça duas vezes ao ano, como as semanas de moda, porque existe lançamento de esmalte para isso”, declara Luciana. Até o fim do ano, Adrianne e Luciana planejam levar versões Pocket da apresentação de São Paulo para seis capitais brasileiras e, enquanto a próxima edição não chega, a Nails Fashion Week mantém uma página no Facebook apresentando notícias do universo de esmaltes e trocando ideias com as consumidoras.